策划书

平面广告策划书【精华篇】

一、前言

利维?斯特劳斯公司(Levi Strauss & Co.)的利维牛仔裤(Levi's),已有150年余的历史,它是由德国移民利维-斯特劳斯所(Levi Strauss)创立的。

19 世纪50年代,美国的西部发现了大量金矿,无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维?斯特劳斯 (Levi Strauss)也挡不住黄金的诱惑,放弃了厌倦已久的文职工作,加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山,由于淘金者甚多,当机立断, 放弃从沙土里淘金,改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店,生意十分兴旺,但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问 津。

为处理积压的帆布,利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子,兜售给淘金工,由于比棉布裤更耐磨,大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店,开办了专门生产帆布工装裤的公司。

20 世纪三四十年代,美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会,让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”,在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形 象,于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jeans”(牛仔裤)。从此,美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。

当 1996年罗伯特?海斯(Robert Haas)领导利维时,他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下:他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(Peace Corps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛MBA,把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商,并获得媒体的上下 叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命:利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。

利维公司制订了“全球思考,当地 行动”战略,成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场,利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化,绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦 的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效,由于国内市场的继续收缩,国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。

二、市场分析

国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少,而消费者的需求量又很多。对于品质优良,裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。

随着中国加入WTO,代表国外文化和传统精神的品牌,必将以它丰厚的内涵吸引消费者。

产品在市场中的定位。

当 今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子,牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征,张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放……符合年 龄,心理的要求。现在年轻人的衣橱里,牛仔裤是必不可少的“百搭服装”,样式简单流畅,清洗方便,适合许多场合,线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。

三、消费者分析

是针对16岁??35岁的青年男女,其中又特别注重白领消费者的需求,其他方面的消费者适时满足其要求。

卖点

牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验:舒适、随心搭配、展现个性。

观念

让每一个拥有levi's的人觉得levi's是一种品质高的产品,让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子,让levi's穿着身上是一种荣耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美国精神”

四、产品及竞争对手

产品主要针对白领男女,使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。

竞争对手有很多,如同级的LEE、Miss Sexy等,还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤,如Esprit Etam Only Vero moda等。

五、广告策略

广告表现策略:以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神,以这这种精神打动消费者,使品牌深入人心。

广告诉求策略

广 告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面,促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此,通过对品牌 精神的塑造和张扬,在人们的理念中应形成穿上levi's是个性张扬,随性,性感,大胆,质量上耐磨等一系列观念。

广告实施计划

广告目标:打开国内市场,树立品牌文化精神,使消费者认可。

广告时间:4个月

广告主题:性感,独立,自由自在,美国精神

各媒介的广告表现、规格:

平面广告:1报纸整版(4835) 半版(2435);广告牌;灯箱

2电视广告

3网络广告:全屏,连接,电子邮件(针对主要人群)

广告发布计划:

1、报纸:2月刊登整版广告,每周3次,共12次。周末刊登整版广告,共12+24=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次,到5月,共16次。在《成都商报》《华西都市报》

2、电视:在2月每天在黄金时段插播2次,3月到5月每天播一次。四川电视台4套,影视文艺频道,33频道

3、户外:1年

4、网络:4个月

其他活动:获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等

六、广告费用预算

1、广告的策划创意费用:5万

2、制作费用:?

3、媒体费用:巨大

4、其他费用:更大

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