中国汽车工业经历了四十多年的发展，已经成为具有200万辆生产能力，年产值超过2000亿元的国民经济支柱产业。与此同时，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，中国汽车市场已成为全球最具潜力的汽车消费市场。并由此带动了汽车相关产品和消耗品的生产和消费。国内外厂商的竞相加入，使汽车和相关产品的市场竞争也日趋激烈。汽车轮胎作为汽车的配套产品和消耗品，其市场状况怎样?
为了准确地把握中国汽车轮胎市场的现状，特别是经营环节的经销方式、促销手段、市场份额以及今后的市场发展趋势，慧聪集团汽车技术与市场研究所于1998年7月，策划实施了此次全国范围的轮胎市场调查。调查在全国十二个大中城市同时展开，调查对象为汽车轮胎产品的各级经销商，调查共收回有效问卷282份。根据问卷调查的统计结果，并结合慧聪商情网多年来对全国汽车轮胎市场积累的相关资料，对全国汽车轮胎市场进行了全面、客观的分析，力求能为汽车轮胎相关厂商和经销商的市场决策提供参考。
调查样本分布：
城市 样本数 比例(%)
北京 52 34.90
广州 4 2.68
西安 16 10.74
包头 28 18.79
南京 12 8.05
上海 37 24.83
北京 27 18.12
广州 7 4.70
西安 10 6.71
包头 39 26.17
南京 28 18.79
上海 22 14.77
合计 282 100.00
此次调查以汽车轮胎的各级经销企业为主要对象。包括进口轮胎的专营企业,国产轮胎经销企业和进口,国产轮胎兼营的经销商。从调查样本基本情况看,轮胎经营企业以个体和私营为主,占调查总量的近一半,人员规模集中在10人以下,这样的小规模经销商约占60%,100人以上的大型经销企业仅占总样本量的3.54%。年营业额指标是企业较为敏感的指标，部分企业不愿意披露该指标，这类企业占样本总体的4.6%。年营业额在500万元以上的经销企业约占80%，由此可见，汽车轮胎的经销企业以小规模私营企业为主。本次调查所有结论，均建立在上述调查背景下。
一、 宏观经济背景
GDP继续走低，8%的目标难以实现。1998年上半年，GDP为34,731亿元，按可比价格计算，比上年同期增长7.0%，涨幅有所回落。尽管1998年，中央政府对经济结构调整的力度进一步加大，运用宏观调控手段扩大内需、增加出口、加强基础建设投资，以刺激经济回升。但是，受全球经济发展速度普遍走低，以及亚洲金融危机和中国长江，松花江洪水灾害等因素的影响，预计1998年GDP增长率为7.2%(按可比价计算)，增幅将低于国务院年初公布的实现经济增长8%的目标。
固定资产投资回升，投资结构继续改善。1998年上半年， 固定资产投资为5,827.86亿元，同比增长13.8%，其中，商品住宅投资增速提高4.9个百分点。从投资产业类别看，农业和交通邮电通信业投资分别比上年增长16.1%和32.4%。预计1998年全社会固定资产投资额为28,083亿元，同比增长12.6%。投资额的增长，以及投资结构的调整，预示着新一轮经济增长的到来，并由此拉动汽车工业发展和市场的振兴。
财政收支正常，金融形势平稳。1998年上半年，，由于贷款利率下调和审批手续放松，6月末金融机构各项贷款余额为78,798亿元，增长15.6%，各项存款余额为86,894.3亿元，增长15.2%，其中城乡居民储蓄存款累计增加4,158亿元，比上年同期增加168亿元。1998年国债发行创历史最高记录，其中向社会个人发行2,173.6亿元，向金融机构发行4,600亿元，由商业银行定向发行4,500亿元。这一举措的实施，可以将部分储蓄基金转为投资基金，通过扩大投资，有效刺激经济回升。
市场物价平稳运行，居民收入继续增加。上半年，商品零售价格比上年同期下降2.1%。在居民消费价格中，医疗保健，居住和服务项目价格继续上涨，涨幅分别为2.9%，3.2%和10.5%，其余项目均呈现下降局面。上半年城镇居民可支配收入2,799元，扣除价格因素，实际增长6.2%，预计全年城镇居民可支配收入可达5,600元，比去年同期增长8.5%。
出口增幅减少，实际利用外资继续增加。上半年受东南亚金融危机的影响，对东盟和韩国等地区的出口明显下降。进出口总额为1,514亿美元，同比增长5.2%，增幅比一季度减少5.6个百分点，其中出口额870亿美元，增长7.6%。1998年1-6月份外商投资协议继续增加，6月末国家外汇储备1,405.1亿美元，比年初增加6亿美元。
人民币汇率稳定，但贬值压力加大。人民币与美元汇率在93年曾一度升至11.9(非官方汇率)，随后降至8.3左右，与官方汇率基本持平。1997年人民币汇率继续稳定在8.3以下，但进入1998年，受周边国家货币贬值的影响，人民币黑市汇率再次升至8.5以上，尽管中央政府一再承诺人民币不贬值，但人民币贬值压力将越来越大。预计明年下半年人民币将适度贬值。
二、 汽车轮胎市场状况
我国是世界轮胎生产和消费的大国。1997年全国轮胎产量为7850万条，居世界前三位。据慧聪商情网的调查，1997年我国轮胎的实际销量为6800万条。1998年上半年，受整个宏观经济走低和轮胎价格下调的影响，轮胎企业的销售收入出现负增长。预计下半年，随着国家宏观调控措施显现成效，汽车及相关产品的需求将会稳定增长，轮胎市场也将走出低迷境况。
表1 汽车轮胎调查销量
产地 调查销量(条) 市场份额(%)
进口轮胎 329552 6.72
国产轮胎 4572306 93.28
合 计 4901858 100.00
从上述调查结果可以看出，国产轮胎与进口轮胎的销量比为14：1，显然国产轮胎是市场的主流产品。但是，这并不能说明国产轮胎在我国汽车轮胎市场占有绝对优势。一方面，由于本次调查是以轮胎经销商为调查对象，没有涉及轮胎生产厂商，作为汽车配套部分和厂商直销部分未包括在内。因而，调查销量和市场份额主要反映汽车维修市场对轮胎的需求。另一方面，部分进口轮胎的来源不够“名正言顺” ，对这部分销量自然有所隐瞒，实际进口轮胎的销量比例要明显高于调查结果。
表2 国产轮胎的调查销量和品牌份额
品牌 调查销量(条) 市场份额(%)
桦林 2003237 43.81
三角 1022258 22.36
成山 652300 14.27
鲸鱼 253750 5.55
珠江 211790 4.63
回力 191589 4.19
京轮 140031 3.06
双线 54067 1.18
朝阳 24962 0.55
火炬 8410 0.18
其它 9912 0.22
合计 4572306 100.00
从表2国产轮胎的品牌份额看，一直稳居我国轮胎产量第一位的上海轮胎橡胶公司所生产的双线和回力牌轮胎，在市场份额排名中，分别列第六和第八位。这是因为双线和回力轮胎主要用于汽车的整车配套，在汽车维修市场远不如桦林和三角牌。桦林和三角牌共同占居了汽车维修用国产轮胎的65%以上。紧随其后的是成山牌轮胎，市场份额为14.27%，其余各品牌的份额均不超过10%。排在世界轮胎企业前20名的我国中策轮胎公司生产的长城牌轮胎在维修市场则鲜为人见。
表3 进口轮胎调查销量和品牌份额
品牌 调查销量(条) 市场份额(%)
锦湖 83548 25.36
横滨 79605 24.16
东洋 56355 17.10
米其林 12.60 41530
石桥 20346 6.17
固特异 19811 6.01
凡是通 13216 4.01
邓禄普 7326 2.22
倍耐力 4591 1.39
韩国牌 2750 0.83
其它 414 0.13
合计 329492 100.00
调查结果显示，进口轮胎的调查销量，以锦湖为冠，其市场份额为 25.36%。横滨次之，品牌份额24.16 %。1997年，世界最大的三家轮胎企业米其林、石桥(普利斯通)和固特异，在此次调查中依次排在第四、五、六位，市场份额分别为12.6%、6.17%、6.01%%。
表4、样本企业经营轮胎的产地
轮胎产地 调查销量(条) 比例(%)
进口 152 53.90
国产 74 26.24
国产和进口 50 17.73
未填 6 2.13
国产轮胎是汽车轮胎市场的主流。在此次调查中，国产轮胎的销量是进口轮胎的14倍，但经销商并没有冷落进口产品。在选择产品来源时，有一半以上的经销商同时选择了进口和国产，另有26%经销商专营进口轮胎，而专营国产轮胎的企业不足20%。
虽然国产轮胎在销量上明显优于进口品牌，但由于市场竞争激烈，价格相对低廉，因而利润空间有限，经销商转而经营进口轮胎。经营进口轮胎的利润相对较高，特别是走私轮胎的利润更是可观。
三、 汽车轮胎的经销渠道特征
市场营销理论认为，销售渠道与产品、促销和价格共同构成市场营销的四大要素。一个产品的经销商越多，其产品的有效展示途径就越多。销售机率就越大。慧聪市场研究体系采用"品牌经销率"指标，比较不同品牌经销渠道的拓展。
表5 国产轮胎的品牌经销率
品牌 调查销量(条) 市场份额(%)
桦林 15 5.32
三角 46 16.31
成山 51 18.09
鲸鱼 7 2.48
珠江 28 9.93
回力 87 30.85
京轮 45 15.96
双线 49 17.38
朝阳 18 6.38
火炬 17 6.03
其它 65 23.05
合计 - -
从表5可以看出，回力的品牌经销率最高，达30.85%。这与其国产轮胎的龙头老大的地位相符。成山、京轮、双线和三角牌也占有较多的经销渠道。而在汽车维修市场占有最大市场份额的桦林牌的品牌经销率仅为5.32%。这说明桦林牌的渠道效率很高，而另一方面，拓展经销网络是其进一步占领市场的关键。
表6 进口轮胎的品牌经销率
品牌 经销企业数 经销率(%)
锦湖 61 21.63
横滨 64 22.70
东洋 54 19.15
米其林 70 24.82
石桥 69 24.47
固特异 87 30.85
凡通 24 8.51
邓禄普 35 12.41
倍耐力 48 17.02
韩国牌 43 15.25
其它 29 10.28
合计 - -
进口轮胎的品牌经销率与国产轮胎这一指标相比，集中度较为明显。说明进口品牌普遍非常注重渠道建设，特别是国际著名品牌更是将渠道拓展作为占领中国市场的关键步骤。调查显示，固特异的品牌经销率最高，占有明显优势。 米其林和石桥在这一指标上旗鼓相当，其余几个品牌除凡是通的品牌经销率仅为8.51%，其它均在15%以上。
表7 样本企业经营范围
经营范围 样本单位数 比例(%)
专营轮胎 143 50.71
兼营轮胎 119 42.20
轮胎生产及销售 11 3.90
其它 9 3.19
对样本企业经营范围的调查显示，专营和兼营平分秋色，几乎各占了调查企业的一半。两种不同经营模式共同存在，满足了不同细分市场的要求。“兼营”的优势是可以满足不同客户的多样需求，以便招揽更多的客户。而“专营”则有益于树立品牌形象，给客户以专业可靠的印象。
表8 样本企业经营方式
主要经营方式 样本单位数 比例(%)
批、零兼营 177 62.77
零售 80 28.37
批发 22 7.80
未填 3 1.06
调查显示，在具备资金货源等条件下，批零兼营方式是经销商的首先。在调查样本中，有62.77%的经销商为批零兼营，少数实力雄厚的企业专门从事批发业务，通过加快商品周转率，赚取利润，这部分企业占7.8%。其余28.37%的企业为零售企业。
表9 轮胎经销企业的主要客户
主要客户 样本单位数 比例(%)
零售商 136 48.23
汽车维修企业 119 42.20
单个车主 118 41.84
服务企业 77 27.30
其它 7 2.48
在问及轮胎经销企业的主要客户这一问题时，有40%以上的经销商认为自己的主要客户是汽车维修企业、零售商和单位个车主，有27.30%的经销企业的主要客户还包括汽服企业。
四、 促销活动分析
在市场需求不足，价格一再下调，企业经营困难的情况下，轮胎经销企业是否策划实施过市场推广活动，以扩大产品销售呢?
表10 推广促销活动
推广促销活动 样本单位数 比例(%)
有 118 41.84397
没有 131 46.4539
调查显示，有大约一半的企业做过市场推广促销活动，没有做任何推广宣传的经销企业也占到了近一半。说明有相当部分的汽车经销商仍处在简单的产品销售的阶段，而没有上升到对产品的营销。这反映了我国相当部分产品的生产销售企业，经营观念落后，不能适应现代市场竞争的要求。
表11 促销媒体的选择
选择媒体促销 样本单位数 比例(%)
商情类网刊 93 32.98
专业报纸 48 17.02
户外广告 47 16.67
大众报纸 24 8.51
杂志 23 8.16
电台 21 7.45
电视 20 7.09
展示会 13 4.61
研讨会 12 4.26
其它 11 3.90
在对汽车轮胎经销商促销媒体选择倾向的调查中，商情类网刊高居榜首。商情类网刊内容以报价条目广告为主，服务对象为汽车厂商、经销商，零配件厂商、经销商和维修企业。因而其广告的针对性很强。另外其价格低廉，有效阅读率高，也是商情类网刊深受欢迎的重要原因。专业报刊和户外广告也是轮胎经销商的主要选择。这是因为专业报刊发行量大，不仅面向汽配厂商、经销商等，而且对汽车驾驶人员也有广泛的影响。因而同样受到汽配产品广告主的青睐。由于汽车驾驶人员流动性强，交通要道的户外广告对驾乘人员有较大的影响力。因此也有相当一部分的轮胎经销企业选择了户外广告形式。大众报刊和电视广告虽然受众面广，但对于汽车轮胎类产品，其有效诉求比例很小，加之广告制作和刊播费用昂贵，只被少数轮胎经销企业采用。
五、 汽车轮胎市场现状评价
1998年上半年，汽车轮胎市场举步为艰。在这种背景下，选择适销对路的产品对企业的生存和发展起着至关重要的作用。
表12选择经销品牌优先考虑因素
优先考虑因素 样本单位数 比例(%)
质量和性能 222 78.72
价格 158 56.03
品牌知名度 151 53.55
售后服务 97 34.40
市场潜力 18 6.38
其它 1 0.35
从此次调查结果看，轮胎经销企业在选择经销品牌时，最为关注的是产品质量和性能。轮胎产品的质量事关汽车驾乘人员的生命安危，也是使用者最为关心的因素。价格和品牌知名度同样是左右经销商选择的主要原因。相对来说对市场潜力的考虑似乎很少。这一方面说明轮胎经销商不同程度存在市场短视行为，同时也反映了经销商对预期市场不够乐观。在下面的问题中，我们对此得到了映证。
表13 对现有轮胎市场的评价
市场现状 样本单位数 比例(%)
一般 176 62.41
较差 60 21.28
好 24 8.51
很差 8 2.84
很好 6 2.13
在调查中，我们采用了一组“对现有轮胎市场的评价”这一问题，以此反映经销渠道对轮胎市场的直接感受。有超过半数以上的经销商对市场的评价是一般，有21.28%的经销商选择了较差。只有10%的经销商对市场的评价是“好”和“很好” 。认为市场状况很差的经销商占2.84%。从以上结果不难看出，多数轮胎经销商在上半年可谓是“惨淡经营” ，整个市场的需求乏力和走私轮胎对市场的冲击，使许多经销商感到了生存的压力。但这种状况是暂时的，随着宏观经济景气度的回升，以及汽车产销量的增长，预计下半年轮胎市场将逐渐走出困境，迎来新一轮的增长。
